美国三大科技巨头富可敌国 或难逃脱被拆分命运

乔纳森·塔普林（JONATHAN TAPLIN）曾经担任鲍勃·迪伦（BOB DYLAN）和THE BAND巡演经纪人，虽然并非传统意义上的学者，但他最近却发表了一系列有关市场份额、垄断和在线平台的大部头著作。他的结论是：亚马逊、FACEBOOK和谷歌已经过于庞大、过于强势，如果不阻止他们，可能就需要将其分拆。

听起来是不是很疯狂？或许未必。70岁的塔普林著有《快速行动，突破僵局：FACEBOOK、谷歌、亚马逊如何垄断文化、削弱民主》（MOVE FAST AND BREAK THINGS： HOW FACEBOOK， GOOGLE， AND AMAZON CORNERED CULTURE AND UNDERMINED DEMOCRACY）一书。他目前负责南加州大学的安纳伯格创新实验室，对数字媒体可谓了如指掌。

早在YOUTUBE创办10年前，他就是早期的流媒体点播服务领域的创业者之一。他还在1980年代担任美林的投资银行家，对媒体行业的并购非常熟悉。在塔普林看来，谷歌目前的垄断地位已经非常接近1956年的贝尔电话系统。

他还指出，根据市场研究公司的数据，ALPHABET旗下的谷歌占据美国搜索广告市场约77%的营收。谷歌和FACEBOOK共同控制了移动广告市场约56%的份额。亚马逊大约占据美国电子书销量的70%和美国电子商务市场的30%.塔普林认为，FACEBOOK的移动社交流量份额高达75%，其中包括该公司旗下的WHATSAPP、MESSENGER和INSTAGRAM.

经济学家也注意到这些数据，甚至得出了更大的结论：他们认为，市场过度集中是美国经济最大顽疾的罪魁祸首。例如，工人占国民收入比例下降、不平等程度加剧、创业公司数量减少、就业创造乏力、研发投入降低。

科技巨头真的是罪魁祸首吗？经济学家逐渐开始呈现各种证据。麻省理工学院经济学教授大卫·奥特（DAVID AUTOR）曾经因为展示自由贸易协定对美国中西部地区造成的冲击而闻名于世。他最近参与撰写的一篇论文认为，顶尖科技公司可以借助互联网的触角排挤对手，成为赢家通吃的“超级明星”。他们盈利能力极强，他们的员工也都普遍获得了更高的薪水。

他们已经不再采用低价倾销等老套的掠夺行为来夺取份额、打击对手。毕竟，FACEBOOK和谷歌这样的服务本来就不收费（如果你不把提供个人数据和隐私权视作一种成本的话。）

然而，学术机构却记录了令人惊讶的一幕：这些公司聘用的人员远少于过去几十年的商业巨头，但在国民经济中的占比却远高于人员比例。随着他们的成长壮大，加之经济占比越高，整个社会的工资中位数却停滞不前，劳动力占GDP的比例也在下滑。劳动力在经济产出中的占比降低会产生广泛影响，导致整体经济增长放缓。

还有其他研究表明，随着市场越来越集中，老牌企业的力量越来越强，创业公司的成功率也在下降。由于半数新就业岗位都来自成功的创业公司，所以这一趋势同样对就业创造形成了负面影响。

《彭博观察》（BLOOMBERG VIEW）主笔彼得·奥斯扎格（PETER ORSZAG）表示，这就难怪超级明星企业获得了超出正常水平的资本回报，并进一步加剧收入不平等了。他和奥巴马经济顾问委员会主席詹森。弗曼（JASON FURMAN）都指出，较高的资本回报并未促使企业增加投资——这是垄断力量的又一个表现。

作为现代反垄断理论的源泉，芝加哥学派的一些学者对此表示赞同。在1970和1980年代，芝加哥大学的一批学者通过自己的主张颠覆了反垄断法。他们认为，并购产生的经济效率，足以超过公司规模扩张引发的任何担忧。

关键需要考量消费者利益：合并是否让合并后的公司有权提高终端价格？又是否导致行业门槛过高，阻碍新的企业加入竞争？美国反垄断执法者也受到影响。从1970年到1999年，美国平均每年提交15.7起垄断案。这一数字后来下降，在2000至2014年期间仅为每年不到3起。

芝加哥大学斯蒂格勒中心主任路易吉·津加莱斯（LUIGI ZINGALES）提醒人们，谷歌和FACEBOOK之所以能够取得成功，是因为1998年的比尔。克林顿政府起诉微软将IE浏览器捆绑在WINDOWS系统中，借此打击网景。初审裁定微软应该分拆，但后来通过上诉驳回（并未驳回垄断事实认定），该案最终在小布什主政期间得以和解。

但这起官司拖慢了微软主导互联网的速度。津加莱斯表示，当今的垄断者就是昨天的创业公司，健康的系统需要给新秀创造成长空间。

市场集中的根源很多，其中之一肯定是所谓的“网络效应”。这也是微软案的主要焦点。这种原理认为，使用一个平台（例如IPHONE或FACEBOOK）的人越多，这个平台就越有用，主导地位也就越强。例如，IPHONE之所以得以流行，是因为苹果APP STORE提供海量应用，而APP STORE之所以如此流行，则是因为开发者愿意为这款热门智能手机编写应用。网络效应可以形成沃伦。巴菲特（WARREN BUFFETT）所谓的“护城河”。

问题在于，芝加哥学派的重点是对消费者的影响——至少在美国如此——但这却无法帮助反垄断执法者抽干护城河。例如，由于FACEBOOK的服务是免费的，监管者并不担心它2014年对WHATSAPP 220亿美元的收购会提高消费者的终端价格。

事实上，由于WHATSAPP身处不同行业，它甚至不会增加FACEBOOK在社交媒体领域的市场份额。

科技行业的超级明星企业坚称他们彼此激烈竞争，很多情况下都压低了价格。他们还表示，自己的主导地位只是暂时的，因为潜在对手的进入门槛很低。谷歌经常表示，消费者只要“点一下鼠标”，就会跑到竞争对手那里。既然消费者喜欢他们的平台，为什么要对这种成功加以惩罚呢？

但是，当炫酷的创新涌现时，这些超级明星既可以收购，也可以抄袭。根据彭博社汇总的数据，ALPHABET、亚马逊、苹果、FACEBOOK和微软过去10年共进行436笔收购，总价值高达1310亿美元。反垄断执法者却始终袖手旁观。

SNAP与FACEBOOK的对抗经验颇具指导意义。自从SNAP在2013年拒绝了FACEBOOK 30亿美元的收购要约之后，FACEBOOK就不停地抄袭SNAPCHAT的创新。其中包括SNAPCHAT STORIES，这款服务允许用户上传图片和视频，以供好友观看，但却会在24小时内自行销毁。

FACEBOOK把同样的功能增加到INSTAGRAM、WHASAPP和MESSENGER中，甚至沿用了STORIES的名称，最近还增加到FACEBOOK的主应用里。SNAP股价目前在15美元左右，低于3月上市时的17美元发行价。通过向广告主提供相同的功能，以及百倍于竞争对手的受众，“FACEBOOK基本杀死了SNAPCHAT.”塔普林说。

反垄断监管者已经注意到这一问题，但欧洲和亚洲政府采取的措施多于美国。欧盟6月末对谷歌处以27亿美元罚款，原因是该公司偏向自家比价服务。这令塔普林和其他关注超级明星企业的人欢呼不已。他们悲伤地指出，美国在2013年也针对同样的行为展开了调查，但最终却选择不起诉谷歌。

执法者或许不能简单套用传统反垄断理论（例如并购对终端消费价格的影响），而是应该考虑使用其他工具。其中之一就是把反垄断与隐私对等起来，这并不是传统竞争政策所担忧的问题。

德国联邦卡特尔局就在调查FACEBOOK收集用户隐私的行为：该公司被控强迫用户同意一些条款，使之可以通过用户未必理解的方式收集其上网活动数据。如果用户不同意这些条款，就无法进入FACEBOOK那拥有20亿人的社交网络。

另外一种方式是审查大数据控制权。谷歌通过10亿多人收集了上网和网购数据。它使用这些数据投放个性化广告，推荐视频内容和搜索结果。FACEBOOK和谷歌在消费者数据上的垄断程度已经引发了韩国和日本当局的关注。

塔普林建议政府参照1956年的案例，美国当时迫使贝尔实验室将其专利授权给所有参与者，由此引发了大量创新（半导体、天阳能电池、激光、手机、计算机语言和卫星），并在一些新企业（包括仙童半导体、摩托罗拉、英特尔和德州仪器）的努力下实现了商业化，甚至催生了硅谷。