生鲜电商的下半场： 易果加速整合线下资源

作为刚需、高频的消费品类，生鲜电商化运营一直呈现“一半海水，一半火焰”现象：这边厢，不少受资本青睐的生鲜电商曾获得亿元级别融资；那边厢，从2015年开始，随着泡沫逐渐褪去，众多未能熬下去的企业纷纷经历裁员、倒闭之痛。

好坏消息交替中，打通线上线下渠道的“新零售”是否会成为生鲜电商的下一个突破口？

日前，易果生鲜联合创始人金光磊在接受21世纪经济报道记者采访时透露，自去年年底入股联华超市（00980.HK），成为其第二大股东后，双方业务整合进一步推进，尤其是上游供应链的采购合作。

业内有观点指出，以纯电商模式发展的生鲜1.0时代已经结束，2.0时代则以线上线下融合为主要特征。对此，金光磊表示，对于生鲜行业而言，新旧零售的区别主要在于数字化程度。

“零售下半场，意味着当我们在上半场积累一定数据后，用真正的数据化方式来重构行业各种资源。”金光磊不无信心地表示，预计易果生鲜2018年可以初步实现盈利。

成立于2005年的易果生鲜，是目前国内最大的生鲜电商供应商。公开资料显示，易果曾在去年11月完成由苏宁投资集团领投的C+轮融资，加上此前阿里巴巴和KKR集团的投资，易果生鲜在2016年的融资总额超过5亿美元，创下全球生鲜电商融资新高。

作为老牌生鲜电商，易果探索新零售的动作格外引人注目。2016年11月28日，易果与苏宁签署战略合作协议，并成为苏宁自营生鲜品牌“苏鲜生”的核心供应商。

2016年12月23日，永辉超市（601933.SH）发布公告，宣布以9.5亿港元向上海易果转让所持有的2.37亿股联华超市非上市内资股，易果由此成为联华超市的第二大股东。对于与苏宁、联华之间的业务整合，金光磊表示，无论是时效性还是品类宽度，以及配送便利性，彼此都达成了共识，“业务操作层面需要一个规划和培养磨合的过程。”

日前，在杭州举办的联商网大会上，金光磊多次提及易果生鲜要往“U盘式”运营方向发展。所谓“U盘式”，即利用易果在过去12年积累的经验，为线下零售企业提供如同U盘一样即插即用的运营模式。换句话说，易果生鲜正在从垂直生鲜电商，逐步过渡到生鲜方案平台。

“现在线下很多便利店都在想着怎样拥抱新零售。生鲜作为高频、刚需的商品，是新零售最好的试点，所以我们之前说生鲜是新零售的桥头堡，这个比喻告诉便利店从业者，拥抱新零售就像接入U盘这么轻松。”金光磊解释。

阿里巴巴的生鲜布局中还有另一名重要成员，那就是被视为阿里“新零售之战”第一枪的盒马鲜生。21世纪经济报道记者从盒马鲜生内部人士获悉，目前盒马在上海和宁波分别开了7家和1家门店，不久也将进军北京。“盒马的店面面积在4500至10000平米左右，以上海店为例，每日线上订单可达4000单。”

同为阿里系的生鲜电商，金光磊表示，盒马与易果的业态不同，前者处于前端形态，易果则更倾向于成为前端的赋能者。

“以上海为例，易果在上海有两个区域大厂，40个前置仓，靠近便利店体系，这给线下赋能的对象增加了很多效率和资源。”金光磊表示。

易观国际发布的中国生鲜电商市场发展趋势预测报告指出，2016年中国生鲜电商市场交易规模达到913.9亿元，同比增长68.6%，增速相对前几年有所放缓。预计到2019年，这一市场规模将达到3506.08亿元。

在金光磊看来，生鲜电商行业经过大浪淘沙式的发展，已经告别了野蛮生长的上半场，下半场比拼的是企业在供应链、物流等方面的内功。

生鲜行业在受到资本热捧的同时，不少企业由于冷链物流、仓储布局等技术不到家很难做大做强。记者从中国电子商务研究中心近日盘点的2016-2017年零售电商“死亡”名单上发现，倒闭的企业中不乏诸如美味七七、菜管家、鲜品会等生鲜电商。

对于消亡的生鲜企业，电商专家李成东坦言，与传统电商相比，生鲜电商的获客成本和流量成本更高，需要大量资本补贴烧钱，而一些规模较小的公司由于缺乏经验与资金，很容易半途而废。

中国电子商务研究中心主任曹磊对21世纪经济报道记者表示，生鲜电商的运营难点在于：1.农产品多级批发商链条导致毛利润低，直达产地需要规模效应；2.品类多且杂，同质性强，储存时间短且非标化导致损耗率居高不下；3.自建冷链仓储物流投入成本高，使用第三方物流品质难以把控；4.传统生鲜的做法和电商匹配难度大；5.食品安全问题一直处于风口浪尖……

尽管生鲜电商难做，但其3%的行业渗透率、高达万亿的市场规模、高消费频次、刚需的特性，仍然吸引大量公司投身其中。在曹磊看来，纯电商平台已经不能满足现在用户的购物需求及购物习惯，全渠道是互联网环境下电商模式升级的必然结果，传统生鲜零售企业的互联网转型需求越来越高；而生鲜电商平台与传统企业合作也可迅速补足线下短板。

“现在的生鲜电商线下店不同于之前侧重于提货和品牌宣传，而是集体验、销售、前置仓、服务等为一体。企业的定位、渠道建立、终端建设、服务流程、商品规划、物流配送、生产采购、组织结构全部以消费者需求和习惯为核心，线下实体店仅仅是个开端。”曹磊分析。